Gran consumo y Retail: más e-commerce que nunca
Desde el comienzo de la pandemia a principios de 2020 y el estallido de la crisis sanitaria, económica y social, nos encontramos en una situación de profunda incertidumbre y en un contexto social y económico totalmente nuevo para todos.
Uno de los sectores más afectados por las restricciones a la movilidad ha sido el del comercio minorista. Sin embargo, el canal de ventas por internet está ayudando a muchos comercios a amortiguar el impacto de la crisis.
El impacto de la pandemia en las ventas presenciales del comercio minorista ha sido muy intenso. Así, el e-commerce se ha revelado como una alternativa para amortiguar la caída.
En España, el e-commerce ha experimentado un auge sin precedentes a lo largo del pasado año. Su crecimiento constante le ha llevado a alcanzar una cuota anual récord del 3,6%, con un incremento en gasto de casi el 60% respecto a 2019, según datos de KANTAR. En paralelo, hemos visto los esfuerzos de muchos retailers para mejorar su propuesta de valor en este campo. Por ejemplo, Leroy Merlin ha orientado su estrategia hacia la venta telefónica, haciendo cambios sustanciales en las descripciones de sus páginas
- El auge del e-commerce ha incentivado la competencia, y como resultado, se ha producido una bajada de precios en los productos. En este contexto de gran competitividad, los grandes retailers están poniendo en el centro de su estrategia al cliente con los siguientes factores clave:
Mejor experiencia de usuario
- Una mala experiencia del usuario es el principal motivo para que los clientes no vuelvan y busquen otro competidor. Cada vez más, la experiencia del usuario a la hora de comprar supone un mayor diferenciador de marca que el precio y producto.
Mayor personalización
- Los clientes buscan cada vez más una mayor personalización que tenga en cuenta sus preferencias de productos y servicios. Se podrían citar muchos ejemplos de cómo un consumidor navegando por internet va dejando huella de sus gustos y necesidades a los retailers que utilizarán toda la información para conseguir la venta. De esta manera, pueden incrementar ventas y reducir costes de marketing.
Flexibilidad y seguridad en el pago
Ofrecer más opciones a los consumidores puede suponer una ventaja frente a otros retailers, con posibilidades que van más allá de las tarjetas de crédito y Paypal. Por otro lado, el pago a plazos puede atraer a muchos clientes debido a la situación económica generada por la pandemia, sobre todo en determinadas categorías de productos cuyo precio base es elevado.
Todo este tipo de estrategias, donde el cliente/consumidor está en el centro, junto a las campañas de marketing (mailing masivo, envíos de SMS publicitarios sin consentimiento explícito, uso de cookies en páginas web…etc.) conlleva a que muchas empresas en el sector retail estén “abusando” de la confidencialidad y del uso de los datos de los consumidores, no aplicando correctamente la ley de Protección de Datos. Un ejemplo muy claro es la sanción a VODAFONE por los envíos de SMS publicitarios sin consentimiento, envíos que se realizaban a números generados aleatoriamente e incluso a personas que habían solicitado no recibir más mensajes.
Por lo tanto, nos encontramos ante una situación en la que existe:
- Un consumidor cada vez más exigente y consciente de la importancia de la confidencialidad de sus datos, protegido por la normativa y los organismos oficiales responsables del cumplimiento de la Ley de Protección de Datos por las empresas.
- Un auge importante del comercio electrónico, habiéndose convertido en muchos casos en el salvavidas de muchos negocios. Las empresas se han adaptado a los nuevos hábitos de consumo y se han trasladado al ámbito digital, incorporando a su actividad nuevas formas de hacer, pero también nuevos riesgos legales.
- Una normativa que protege al consumidor de los impactos digitales que lanzan sin cesar las empresas mediante campañas de marketing dirigidas a satisfacer necesidades concretas a un público segmentado al detalle e, incluso, a generar nuevas necesidades que motiven la compra.
Sin duda, cabe preguntarse si empresa, en este caso empresas del sector Gran Consumo y Retail, consumidores y normativa son capaces de convivir en este nuevo escenario. ¿Cuáles son los principales riesgos de situar al consumidor en el centro de la estrategia?
La normativa y la exigencia del consumidor
Desde el 2018 la curva de riesgo para sector Retail y Gran Consumo no ha parado de subir, la evolución normativa empodera al consumidor exigente, y las numerosas sanciones están siendo prueba de ello.
El legislador protege al consumidor al máximo, evita que las empresas se sientan tentadas a calcular el riesgo de no cumplir y lo hace imponiendo sanciones de hasta 20 millones de euros o de hasta un 4% del volumen de negocio, optándose por la de mayor cuantía por lo que estamos, sin duda, ante un parámetro vital a cumplir en nuestra empresa.
El consumidor es exigente y conoce los canales a los que acudir para que la Agencia Española de Protección de Datos, la AEPD, frene a las empresas. El año 2020, en la AEPD se presentaron más de 11.000 reclamaciones de las cuales la mayor parte de las sanciones se impusieron a conductas de video vigilancia.
Las sanciones son para todo tipo de empresas: las conocidas sanciones millonarias de Caixabank y Vodafone pero, también, sanciones al pequeño y mediano comercio con cuantías de, por ejemplo, 2000 y 5000 euros por enviar publicidad cuando no se ha solicitado por un cliente que había gastado menos de 100€ en la compra.
Toda esta situación se ha intensificado con la generalización del e-commerce o comercio electrónico en todos los niveles de actividad. Tal y como veíamos anteriormente, en los sectores del Retail y Consumer Goods, la penetración de las plataformas comercio electrónico se ha incrementado considerablemente, aumentando, en consecuencia, los riesgos de llevar a cabo un tratamiento incorrecto de los datos personales de nuestro consumidor. El dato se vuelve tremendamente sensible y el consumidor, amparado por la normativa, es más exigente y conocedor de sus derechos en la red.
Las empresas han reforzado su presencia en la red, muchas obligadas por la situación pandémica, y, por ello, han de ser conscientes de todos los riesgos que implica este modelo de e-business.
Claves para implementar una correcta política de protección de datos
Una buena estrategia de protección de datos en Retail o Gran Consumo pasa por tener en cuenta, al menos, los siguientes aspectos:
E-commerce
Según el INE, en junio de 2020, las ventas del comercio minorista por este canal fueron un 71,2% superiores al mismo mes del año anterior: no hay duda de que el comercio electrónico es un terreno en desarrollo y que cada vez más el consumidor se anima y confía en la venta online.
El entorno web ha de estar orientado a la venta, por supuesto, pero siempre dentro del marco legal. No solo se trata de cumplir la ley sino de generar confianza al cliente para que, estando interesado en el producto o servicio, sienta la seguridad para la transacción online, por ello es tan importante ofrecer un marco de seguridad de los datos y de navegación mediante políticas seguras que protejan los datos sensibles del comprador.
Marketing y campañas comerciales
Una gran parte de los modelos de marketing actuales siguen empeñados en usar los métodos tradicionales de envíos masivos, que están expresamente prohibidos. Es necesario que nos adaptemos, por fin, a una normativa que en un número muy alto de empresas está mal aplicado. Nos salva, por ahora, que no hay labores de inspección como en otros ámbitos, pero un solo consumidor que inicie una queja puede dar al traste con todo un proyecto empresarial.
Videovigilancia
La videovigilancia y toma de datos personales (como por ejemplo la moda de tomar la temperatura) han de aplicarse con sumo cuidado dentro de los parámetros legales y siempre atendiendo a su utilidad y proporcionalidad.
Sanciones como la impuesta a Glovo (de 25.000€) por crear indebidamente un equipo de trabajo para la gestión de los datos personales en lugar de nombrar un delegado de protección de datos ponen de manifiesto que no vale solamente con el interés de cumplir la norma, sino que también es necesario un correcto asesoramiento para conocer en qué casos es obligatorio el DPO en tu empresa, cómo enfrentar la tarea inicialmente y cómo afrontar el día a día de una gestión correcta de los datos.
En conclusión, en lo que a legislación se refiere la única constante es el cambio, y en protección de datos para poder implementar una buena política de protección de datos es necesario desplazar las concepciones tradicionales (acciones masivas de marketing, trato indistinto de los datos, quitarle importancia al asunto) y sustituirlo por un correcto asesoramiento, dejarse acompañar en la identificación y correcta gestión de los datos, aportando soluciones que levanten el interés del consumidor en la compra y que siendo innovadoras, cumplen la ley.
Por lo tanto, está claro que para responder a las necesidades de un canal que ha supuesto la salvación de un importante número de negocios y que sitúa al consumidor en el centro de la estrategia, hay que ser consciente de los riesgos que implica está actividad, identificar las claves para implementar correctamente la política de protección de datos y hacerse acompañar de profesionales que velen por el éxito del negocio sin riesgos legales.
